該企業(yè)背倚南中國著名的中草藥產(chǎn)地，企業(yè)規(guī)模雖然不大，但銷售穩(wěn)定，產(chǎn)品資源豐富，有些產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，這是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒推髽I(yè)。但從營銷角度考量，該醫(yī)藥企業(yè)品牌力和營銷力不足，具體表現(xiàn)為：

　　第一、品牌各自為政，單個(gè)產(chǎn)品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；

　　第二、產(chǎn)品有一定的知名度，企業(yè)知名度低；

　　第三、以大流通和自然銷售為主，沒有品牌營銷的觀念，甚至處于一種“不作為”的狀態(tài)，即使年銷售額過億的產(chǎn)品在全國也有多個(gè)省區(qū)處于空白。

　　該企業(yè)在中小型醫(yī)藥企業(yè)中有一定的代表性：企業(yè)有很好的產(chǎn)品資源，卻不懂得整合和利用，致使好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，企業(yè)一直不溫不火。筆者一直從事醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合及產(chǎn)品的營銷傳播策劃工作，與醫(yī)藥企業(yè)有著廣泛的接觸，對(duì)國內(nèi)的中小型醫(yī)藥企業(yè)做品牌的心態(tài)深有體會(huì)，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的老板對(duì)于品牌的認(rèn)知普遍存在以下盲區(qū)：

　　第一、思想還停留在推銷觀念階段，認(rèn)為產(chǎn)品出來后，用人員踏踏實(shí)實(shí)去推廣就是做市場(chǎng)，完全沒有品牌營銷觀念；

　　第二、知道有的企業(yè)靠品牌獲得了成功，卻認(rèn)為做品牌必須大投入，寧愿花更多的人員費(fèi)用辛辛苦苦做市場(chǎng)，也舍不得投入?yún)^(qū)區(qū)的費(fèi)用去做品牌，不知道做品牌對(duì)于企業(yè)來說是最劃算的投資；

　　第三、深知品牌重要，也想做品牌，卻不知道怎么做。

　　企業(yè)形象和品牌形象的整合也就是幾十萬元的投入，這樣的投入對(duì)于大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)來說顯然不是問題。而品牌傳播所產(chǎn)生的費(fèi)用，只要策略對(duì)頭，完全可以靠產(chǎn)品銷量提升產(chǎn)生的利潤來消化。當(dāng)品牌建立起來后，品牌累積的無形資產(chǎn)無論是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售還是對(duì)未來產(chǎn)品的開發(fā)都能夠讓企業(yè)受益終生，這也是品牌創(chuàng)造利潤的奧妙所在。

　　從另一個(gè)層面講，目前的中小型醫(yī)藥企業(yè)，與大型的醫(yī)藥企業(yè)相比沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌，沒有核心的技術(shù)，沒有雄厚的資金，而面臨的競(jìng)爭日益激烈，國家法規(guī)的監(jiān)管也更加嚴(yán)厲，靠炒作產(chǎn)品概念圈錢的營銷模式經(jīng)過前幾年的濫觴后遺癥明顯：代理商和消費(fèi)者對(duì)這種過度營銷模式免疫力越來越強(qiáng)，要從他們當(dāng)中圈錢已經(jīng)越來越難；一不小心在國家有關(guān)法規(guī)的禁區(qū)內(nèi)踩線，產(chǎn)品和企業(yè)更是面臨“中場(chǎng)死亡”的威脅。因此，對(duì)于中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，沒有品牌就找不到企業(yè)的歸屬，惟一的出路是打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

低成本能打造強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？答案是肯定的。中小型醫(yī)藥企業(yè)最核心的問題是品牌的整合和傳播，只要把握好“整合”和“傳播”兩個(gè)核心，把品牌傳播費(fèi)用花在刀刃上，對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的整合和傳播，中小型企業(yè)完全可以通過低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)踐證明，以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象整合、品牌傳播三種手段結(jié)合全面解決品牌的整合和傳播問題，是低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的理想路徑。

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

　　中小型醫(yī)藥企業(yè)普遍戰(zhàn)略規(guī)劃觀念淡薄，企業(yè)發(fā)展隨意性大，缺乏目標(biāo)明確、步調(diào)一致的行動(dòng)綱領(lǐng)，這些缺陷導(dǎo)致企業(yè)資源分散，營銷效率低下。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在研究企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、競(jìng)爭環(huán)境、利益相關(guān)人、消費(fèi)者以及發(fā)展目標(biāo)等各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)定位，建立企業(yè)的核心價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能夠使企業(yè)的資源和營銷效率得到充分的發(fā)揮，從而大大降低企業(yè)的營銷成本。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，中小型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)圍繞四個(gè)方面進(jìn)行：

　　1、企業(yè)定位

　　企業(yè)定位的目的是幫助企業(yè)在競(jìng)爭范疇內(nèi)找到一個(gè)能夠快速發(fā)展的位置，所以，在進(jìn)行企業(yè)定位之前必須對(duì)企業(yè)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及未來的競(jìng)爭環(huán)境進(jìn)行正確的評(píng)估。對(duì)于中小型企業(yè)來說，以有比較優(yōu)勢(shì)的資源、產(chǎn)品線或有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為依據(jù)的企業(yè)定位是比較務(wù)實(shí)的做法，畢竟企業(yè)需要的是一個(gè)能夠穩(wěn)健發(fā)展的方向，而不是一個(gè)漂亮的口號(hào)。如W企業(yè)，它的比較優(yōu)勢(shì)是背靠中藥材第二大產(chǎn)地，擁有原產(chǎn)地道藥材的資源優(yōu)勢(shì)，而其產(chǎn)品中，骨傷科用藥、心腦血管用藥和婦科用藥具有比較優(yōu)勢(shì)，W企業(yè)定位應(yīng)該是這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性整合表達(dá)或其中某一優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性突顯。

　　2、產(chǎn)品規(guī)劃

　　梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在研究產(chǎn)品、分析競(jìng)爭環(huán)境、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上選擇有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展。如W企業(yè)的婦科用藥有痛經(jīng)藥、經(jīng)前緊張綜合癥藥、調(diào)經(jīng)補(bǔ)血藥、婦科炎癥藥、婦科不孕癥藥、安胎藥、催乳優(yōu)乳藥等，這一產(chǎn)品線產(chǎn)品相當(dāng)完備，系列性強(qiáng)，完全可以作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線進(jìn)行整體性的規(guī)劃，把這類產(chǎn)品做精做深，使其成為企業(yè)有號(hào)召力的品牌。

　　3、品牌核心價(jià)值提煉

　　品牌核心價(jià)值（如石藥的“做好藥，為中國”）是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的鈕帶，也是品牌認(rèn)知、記憶和區(qū)隔競(jìng)爭對(duì)手的的橋梁，同時(shí)品牌核心價(jià)值還是建立品牌聯(lián)想，提高品牌信任度和偏好度，累積品牌資產(chǎn)的最佳按鈕。中小型醫(yī)藥企業(yè)在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)要考慮幾個(gè)方面：第一、包容性。通常一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)有眾多產(chǎn)品，面對(duì)的患者不盡相同，因此品牌核心價(jià)值必須能夠包容企業(yè)不同的產(chǎn)品；第二、雙向溝通。品牌核心價(jià)值的最大功能是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這就要求品牌核心價(jià)值必須站在消費(fèi)者或社會(huì)的角度替產(chǎn)品說話，這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通；第三、品牌占位和區(qū)隔。通過體現(xiàn)品牌的核心優(yōu)勢(shì)或者企業(yè)的社會(huì)感體現(xiàn)品牌的價(jià)值，在消費(fèi)者心理上占據(jù)有利位置，與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔；第四、易于傳播。簡潔、口語化的表達(dá)、新穎的文字組合和獨(dú)特的記記憶點(diǎn)能夠提高品牌核心價(jià)值的傳播效率。

　　4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)

　　良好的、規(guī)范化的企業(yè)形象對(duì)內(nèi)能夠提高企業(yè)的管理效率，提升員工士氣，增強(qiáng)員工凝聚力和榮譽(yù)感；對(duì)外能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理水平，塑造良好的企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)形象和品牌形象相互依附，不可剝離，企業(yè)形象也是品牌形象的一部分。

　　中小型醫(yī)藥企業(yè)的形象設(shè)計(jì)包括：企業(yè)標(biāo)志、品牌核心價(jià)值形象、大門、辦公環(huán)境、園區(qū)環(huán)境、廠房環(huán)境、車間導(dǎo)示系統(tǒng)、道路導(dǎo)示系統(tǒng)、終端視覺及辦公用品、工作服、用具等等。規(guī)范化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)的形象煥然一新，對(duì)外樹立良好的品牌形象�！�

　　二、品牌整合

　　很多中小型醫(yī)藥企業(yè)雖然規(guī)模不大，但產(chǎn)品不少，如W制藥企業(yè)產(chǎn)品就多達(dá)307個(gè)。如此眾多的產(chǎn)品，如果不進(jìn)行整合，在市場(chǎng)上很難形成合力，品牌很難做起來，最終的結(jié)果可能像W制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人說的“同樣的產(chǎn)品，甚至我們的療效更好，別人賣十四元，我們賣七元，別人一年賣幾個(gè)億，我們一上賣幾百萬�！�

　　品牌整合的精髓在于整合產(chǎn)品及相關(guān)的品牌元素，使品牌形象規(guī)范化、整體化、一致化，最終能夠在營銷和傳播活動(dòng)中突出統(tǒng)一的品牌。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌整合中要重點(diǎn)解決如下問題：

　　1、以企業(yè)品牌為母品牌的品牌整合

　　藥品開發(fā)周期和生命周期長，由于歷史的原因，很多企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，如果在營銷和傳播活動(dòng)中只突出產(chǎn)品商標(biāo)，會(huì)造成傳播成本分散和增加，并且不利于品牌資產(chǎn)的累積。因此，在品牌整合過程中需要建立“母品牌（企業(yè)）——子品牌（產(chǎn)品商標(biāo)+產(chǎn)品）”的品牌模式。這種品牌模式能夠把企業(yè)的所有產(chǎn)品整合起來，使每一個(gè)產(chǎn)品的營銷傳播活動(dòng)都能夠?yàn)槠放评鄯e資產(chǎn)。

　　2、商標(biāo)的整合

　　很多中小型醫(yī)藥企業(yè)缺乏商標(biāo)整合意識(shí)，如W制藥企業(yè)，其產(chǎn)品的商標(biāo)明顯缺乏整合，如一個(gè)產(chǎn)品的不同劑型采用不同的商標(biāo)，同一個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)兩個(gè)商標(biāo)，產(chǎn)品商標(biāo)繁多等等。類似的現(xiàn)象在中小型醫(yī)藥企業(yè)中并不少見，這種做法無異于為品牌設(shè)置記憶障礙，十分不利于品牌的傳播。從品牌的角度考慮，W制藥企業(yè)正確的做法是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行整合：一個(gè)產(chǎn)品（不同劑型）采用同一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品只能采用一個(gè)商標(biāo)，新產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)最好選擇企業(yè)已有的有一定知名度，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商標(biāo)。商標(biāo)除了標(biāo)記和保護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)兼有品牌傳播的功能，商標(biāo)的采用應(yīng)該考慮品牌利益的最大化。

　　3、產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計(jì)

經(jīng)過整合的產(chǎn)品包裝能夠讓消費(fèi)者清晰、快速識(shí)別自己的品牌，累積品牌印象，同時(shí)，由于整合后的產(chǎn)品包裝整體性強(qiáng)，形象統(tǒng)一，也利于品牌形象的建立。產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：

　　第一、產(chǎn)品包裝從視覺上要突出的品牌元素次序?yàn)楫a(chǎn)品名稱、母品牌、商標(biāo)。

　　第二、同一產(chǎn)品的系列劑型包裝形象要高度統(tǒng)一。

　　第三、所有產(chǎn)品在視覺上要有整合點(diǎn)，如不同產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)固定的品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝大感覺統(tǒng)一等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的系列感，突出品牌形象。

　　第四、產(chǎn)品包裝在大形象統(tǒng)一的前提下，要體現(xiàn)不同通路（如臨床、OTC）的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)及產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)。　　

　　三、品牌傳播

　　在對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合后，低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的第三步就是品牌的傳播。中小型企業(yè)資金有限，不可能投入大費(fèi)用去進(jìn)行品牌的推廣。因此，策略性地通過較低的傳播成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌是中小型醫(yī)藥企業(yè)的明智選擇。中小型企業(yè)要策略性地通過低傳播成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、優(yōu)選有核心競(jìng)爭力的普藥產(chǎn)品，通過廣告?zhèn)鞑ゴ蛟斐銎髽I(yè)的“明星產(chǎn)品”

　　中小型企業(yè)沒有資金做專門的品牌推廣，通過明星產(chǎn)品提攜企業(yè)品牌，然后依靠企業(yè)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的穩(wěn)健做法。“明星產(chǎn)品”選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：第一、必須是OTC產(chǎn)品；第二、目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量龐大；第三、產(chǎn)品有核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；第四、容易通過廣告“引爆”。中小型企業(yè)綜合實(shí)力雖然比不過大型企業(yè)，但某些有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品完全具備成為“明星產(chǎn)品”的條件，如W制藥企業(yè)的XXX跌打丸，具有四十多年的歷史，療效很好，年銷售額近億元，在患者中有極佳的口碑，W制藥企業(yè)部分市場(chǎng)由自己做，部分市場(chǎng)采用代理商，但一直沒有針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。W制藥企業(yè)如果把XXX跌打丸作為“明星產(chǎn)品”培育，制定一套該產(chǎn)品的整合營銷傳播策略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌結(jié)合宣傳，完全可以提高該產(chǎn)品的知名度，使其成為市場(chǎng)上的明星品牌，同時(shí)帶來企業(yè)知名度的提升。

　　2、在廣告宣傳中，以明星產(chǎn)品為主，必須強(qiáng)化母品牌（企業(yè)品牌）的輸出

　　在對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須要以產(chǎn)品為主體，產(chǎn)品的宣傳要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)，以激發(fā)患者購買，同時(shí)不要忽略母品牌（企業(yè)品牌）的輸出，使產(chǎn)品的每一次宣傳都能夠?yàn)槟钙放评鄯e印象。母品牌的輸出模式要規(guī)范化，規(guī)范化的模式是：母品牌+品牌核心價(jià)值，如貴州益佰的“貴州益佰　做足益佰100”。這種品牌輸出模式既能提高品牌知名度，又能夠塑造鮮明的品牌形象。

　　3、堅(jiān)持“量入為出”的廣告投放原則

　　品牌的建立不是一蹴而就的事情，中小型醫(yī)藥企業(yè)資金有限，因此在品牌傳播的投入上切忌心態(tài)浮躁�！傲咳霝槌觥笔潜容^穩(wěn)妥的傳播投入原則，如根據(jù)銷售額或利潤的比例安排品牌傳播的費(fèi)用，可確保品牌傳播始終在良性的軌道運(yùn)行。當(dāng)然，在銷售旺季或者突現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷加大傳播投入，使產(chǎn)品在競(jìng)爭奪得先機(jī)，并加速品牌的建立。